零食銷售旺季將至，降價(jià)卻漸成主旋律。休閑零食行業(yè)經(jīng)歷了大流通—商超—專營店—電商—量販五輪渠道變革后，每輪渠道變革都有贏家和輸家。目前多個(gè)銷售渠道及廠家都在比拼價(jià)格，休閑零食行業(yè)已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場競爭，進(jìn)入平價(jià)時(shí)代是大勢所趨，也是零食企業(yè)在行業(yè)存量競爭大背景下的選擇。但對于品牌廠家而言，降價(jià)不降質(zhì)且實(shí)現(xiàn)盈利增長并非易事。
“價(jià)格之矛”砍向多個(gè)環(huán)節(jié)
“現(xiàn)在生意不好做，品牌廠商要把銷量打開，對禮盒價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)?！焙祥L沙高橋食品批發(fā)商彭律說，廠家只讓（進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上）加幾塊錢人工費(fèi)用，基本沒有什么利潤。在偌大的高橋酒水食品批發(fā)市場內(nèi)，人流和貨車流量都顯得有些稀疏，市場內(nèi)另一家大型批發(fā)商銷售人員說，“現(xiàn)在還算是淡季，元旦節(jié)前備貨來團(tuán)購的還不多，預(yù)計(jì)旺季要到12月20號以后?！?/p>
價(jià)格是休閑食品繞不開的話題。去年部分廠家產(chǎn)品提價(jià)，從今年的業(yè)績變化看，效果平平。業(yè)內(nèi)人士表示，休閑零食行業(yè)又在重新洗牌，各主要銷售渠道，今年降價(jià)潮已在各個(gè)環(huán)節(jié)蔓延。
休閑零食旺季將至，但在這個(gè)湖南的酒水食品批發(fā)市場內(nèi)，進(jìn)店人流和擺放的貨車，卻顯得較為冷清。“這款品牌的每日堅(jiān)果禮盒，從105元/盒降到了80元/盒，另一款禮盒裝則從80元/盒降到了60元/盒。我們這是批發(fā)價(jià)，單買和團(tuán)購也是這個(gè)價(jià)?！痹谝患掖笮托蓍e零食批發(fā)商鋪正門口顯眼的位置，擺放著多款堅(jiān)果禮盒。
彭律介紹，多款禮盒都已降價(jià)，品牌方要把銷量打開，對價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。談及降價(jià)后的銷量，他表示，這幾款都賣得很火，但門店的利潤空間很小，主要通過品牌產(chǎn)品來引流。在店內(nèi)陳列的多款禮盒都是11月份出產(chǎn)，生產(chǎn)日期較新。
在緊鄰隔壁的另一家大型休閑零食批發(fā)店內(nèi)，銷售經(jīng)理李安介紹，堅(jiān)果禮盒裝價(jià)格有下調(diào)，目前是賣60元/盒，到年前價(jià)格有可能上調(diào)，因?yàn)楝F(xiàn)在是淡季。而在全國多地傳統(tǒng)商超市場，促銷價(jià)成為高頻詞。
量販零食帶動價(jià)格下探
誠然，品牌廠商成本端壓力的緩解，提供了降價(jià)的“溫床”，但深層次的原因或來自終端消費(fèi)者的取舍。業(yè)內(nèi)人士分析，休閑零食進(jìn)入平價(jià)時(shí)代，一方面是居民消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向高性價(jià)比的產(chǎn)品；另一方面，休閑零食行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，眾多企業(yè)為在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)突破，紛紛采取戰(zhàn)略調(diào)整，其中降價(jià)是效果較為明顯的戰(zhàn)略之一。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年休閑零食市場規(guī)模為16715.8億元，同比增長5.1%，增速下降3.6百分點(diǎn)，與此同時(shí)，87.1%的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)比以前更看重性價(jià)比。
“頭部企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示行業(yè)正處于明顯承壓之勢?！睒I(yè)內(nèi)人士說。公開數(shù)據(jù)顯示，前三季度，行業(yè)兩頭部企業(yè)營收分別同比下滑14.33%和7.61%。而量販零食渠道的“搶跑者”，如鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品和勁仔食品則享受到薄利多銷的紅利，前三季度營收同比分別增長52.5%、35.6%、47.9%，凈利潤同比分別增長81%、139%、47.5%。
勁仔食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司在零食專營渠道保持一個(gè)穩(wěn)定增長的趨勢，目前已覆蓋100余家零食系統(tǒng)，前三季度營收超1億元，同比增長超230%。
甘源食品證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司與幾家頭部的量販系統(tǒng)都已建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系，也一直在拓展合作系統(tǒng)。在零食量販系統(tǒng)，主要是銷售老三樣、薯片、綜合豆果，不同的系統(tǒng)合作的品類會有一些差異，陸續(xù)也在增加產(chǎn)品。
鹽津鋪?zhàn)訉⑵絻r(jià)進(jìn)一步深入商超。公司推出魔芋絲、辣鹵禮包等9.9元量販裝系列，打入辣鹵賽道?！懊堪?元，凈利率也可以達(dá)到10%?！币晃豢煜冷N售業(yè)內(nèi)人士表示，在消費(fèi)降維背景下，公司通過選品、供應(yīng)鏈管控能力，把成本做到。
高性價(jià)比零食時(shí)代已至，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、供應(yīng)鏈完善的先行者率先享受行業(yè)紅利，從目前渠道動銷格局看，量販零食渠道無疑仍占據(jù)首位。
業(yè)內(nèi)人士透露，零食量販的核心優(yōu)勢是渠道效率提升，特點(diǎn)是售價(jià)低、上新快。例如以前出廠價(jià)1元的產(chǎn)品，在終端零售可能要賣2元，在零食量販渠道，可能就賣1.5元，渠道效率大幅提升，拉動終端銷售。傳統(tǒng)連鎖商超的上新速度要半年以上，但零食量販渠道會壓縮在1個(gè)月左右。
價(jià)格是量販零食的重要籌碼。相對于便利店、商超等渠道，直接對接廠家的量販零食渠道將價(jià)格再度壓低。
在業(yè)內(nèi)人士看來，低價(jià)是一種市場競爭策略，目前不但在零食行業(yè)上演，也在其他行業(yè)上演。企業(yè)的“殺手锏”是資本的加持和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，但更依靠市場拓展的速度。速度越快，資金流入量越大，市場周轉(zhuǎn)越快，速度慢的企業(yè)就會被速度快的企業(yè)擠壓掉隊(duì)，甚至壓垮。
頭部企業(yè)競爭激烈，依然未能跑出一個(gè)頭部品牌。許多品牌線下渠道占比較大，受到線下量販零食店的沖擊相對就更大?！氨旧碓隽恳呀?jīng)不多，都在做內(nèi)部的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的優(yōu)化。這些優(yōu)化完成后，就能降本，企業(yè)自然也有降價(jià)的空間?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
對于量販的賽道是否能夠持續(xù)，行業(yè)內(nèi)有著不同的聲音。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，量販零食的定位非常清晰，面對塔基人群，人口紅利是非常大的。但整體來說，資本可能將投資的企業(yè)推向資本市場之后，快速收割完紅利離場，這對于整個(gè)行業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展是不利的。同時(shí)，也有行業(yè)人士指出，量販本就是產(chǎn)能不匹配所帶來的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在反而成了很多品牌選擇的重點(diǎn)，但業(yè)務(wù)模式是否能夠持續(xù)待考。
根據(jù)華泰證券的研報(bào)看，華泰證券認(rèn)為零食量販以價(jià)換量實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，坪效及投資回收期相對，短期看跑馬圈地門店擴(kuò)張，長期看 “零食+”擴(kuò)充單店?duì)I收。
鹽津鋪?zhàn)印抛惺称?、甘源食品等提前捕捉到了渠道變革的風(fēng)口，在零售量販渠道享受到了“薄利多銷”的紅利，今年在量販零食渠道仍處于產(chǎn)品爬坡的過程，但從中長期看，面對同質(zhì)化競爭的休閑食品賽道，更重要的是在量販渠道紅利還未完全退去前，后續(xù)新品能否逐步接力。
盈利增長并非易事
“降價(jià)對于休閑食品行業(yè)而言是一個(gè)考驗(yàn)，比拼的就是成本管控和新品推廣能力?！眲抛惺称废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
對于品牌廠商主動降價(jià)，業(yè)內(nèi)人士分析，從總體上看，產(chǎn)品的降價(jià)改革確實(shí)在表面上呈現(xiàn)出量增價(jià)減的態(tài)勢，但并不會導(dǎo)致此消彼長的局面。盡管產(chǎn)品售價(jià)降低，生產(chǎn)企業(yè)仍可通過調(diào)整價(jià)格策略和成本控制等手段，實(shí)現(xiàn)量增、價(jià)減和利潤增長的良性循環(huán)。
對于零食廠商而言，合理調(diào)整各類產(chǎn)品的降價(jià)幅度，可使得銷量增長的貢獻(xiàn)大于價(jià)格下跌所帶來的影響。一些產(chǎn)品具有成本優(yōu)化卻不影響品質(zhì)和復(fù)購率高的特點(diǎn)。雖然通過調(diào)整價(jià)格策略和成本控制可實(shí)現(xiàn)量增、售價(jià)減、利潤增的局面，但對于零食企業(yè)而言，降價(jià)不降質(zhì)且實(shí)現(xiàn)盈利增長并非易事，企業(yè)還需配合供應(yīng)鏈優(yōu)化和門店運(yùn)營成本控制，以實(shí)現(xiàn)真正的降本增效。目前零食降價(jià)對生產(chǎn)企業(yè)帶來的結(jié)果仍有待觀察。
未來休閑食品市場或許會更“卷”，在更嚴(yán)酷的競爭壓力下，產(chǎn)業(yè)鏈人士仍在期待旺季到來。（來源：中國食品報(bào)）