休閑食品之間的競爭一直是較為激烈的，對于消費(fèi)者來說，不論是在便利店貨架前內(nèi)，還是在手機(jī)App上，其考慮決策時間往往很短，甚至就是一念之間。和其他快速消費(fèi)品相比，人們更易沖動下單零食或飲料。
然而，食品飲料行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)。品類之下同場競技的品牌極其多。想想站在飲料柜前的場景，有多少個茶飲料等待你的選擇？
消費(fèi)者決策時間短加上競爭激烈，對于食品行業(yè)商家也就意味著在消費(fèi)者購買前容易被搶單。而一旦消費(fèi)者被某一商家“鎖牢”，之后的購買會有一定排他性。因此，搶占消費(fèi)者“首購“至關(guān)重要。
另外一方面，消費(fèi)者也在變得更加精明和理智。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)凱度的調(diào)查，受疫情影響，消費(fèi)者對食品飲料價格的敏感度增加了。
不僅如此，他們也對溢價產(chǎn)品的購買變得更為理性——只有滿足他們的核心訴求的產(chǎn)品，才會獲得購買。
機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。在疫情新常態(tài)下，宅家的飲食場景占比越來越高，對于品牌來說這是新商機(jī)。電商網(wǎng)購食品飲料的滲透率較2018年時增加了44個百分點(diǎn)。電商網(wǎng)絡(luò)平臺成為食品和飲料越來越重要的購買渠道。
綜上所述，食品行業(yè)幾乎可以說是消費(fèi)品中“競爭激烈”的品類之一。
過去的十多年，淘系誕生了多個網(wǎng)生的食品飲料品牌，也讓行業(yè)看到了線上的潛力。觸網(wǎng)的食品飲料商家們對線上大促形成了一定的路徑依賴。
但是不少品牌近年來大促GMV逐漸平緩。追求一兩個節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，或者數(shù)字的高位增長，并非可持續(xù)的發(fā)展之路。在全年競爭激烈的節(jié)點(diǎn)之外，食品飲料品牌如何走出一條新路？
行業(yè)里，一些商家顯示疲態(tài)的同時，也有一些商家能在大促前后保持活力。所以，它們的源頭活水在何處？
食品飲料品牌，下一個增量在哪
咖啡品牌隅田川就是在大促中保持活力的一例。這個品牌是很多年輕人“口糧咖啡”的代名詞，其濃縮咖啡液和掛耳咖啡都占據(jù)市場主導(dǎo)地位。近兩年內(nèi)來隅田川咖啡天貓旗艦店銷量已經(jīng)成倍增長。
掛耳咖啡，正在成為年輕人的新寵/ 視覺中國
它在日常不斷地創(chuàng)造機(jī)會，與阿里媽媽深度合作通過營銷IP全年規(guī)律分布去打造自己的日常小高峰，把大促玩法應(yīng)用在日常里，建設(shè)品牌心智，持續(xù)激活和沉淀消費(fèi)者，為大促節(jié)點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的蓄水池，從而在大促收獲更好的爆發(fā)。
隅田川通過站內(nèi)聯(lián)動天貓小黑盒IP成功孵化爆品、站內(nèi)外全鏈路高效連通內(nèi)容種草，引爆大促成交，終于雙11全周期實(shí)現(xiàn)超2.42億曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)1.07億消費(fèi)者，整體商業(yè)觸達(dá)帶來的成交金額超千萬元。
隅田川這種日常和大促兩手抓、雙輪驅(qū)動帶動增長的經(jīng)營模式就是阿里媽媽提到的“平蓄促收 確定增長”。
對于商家來說，要想做好平蓄促收，商家在日常經(jīng)營中要注重四大能力的提升：時令把控力、人群蓄水力、貨品運(yùn)營力和場景滲透力。
分行業(yè)經(jīng)營指南作為阿里媽媽的四大蓄力王炸之一，意在為不同行業(yè)提供更精細(xì)化的運(yùn)營策略。
食品行業(yè)因?yàn)榫邆湎M(fèi)者易沖動下單、購買前容易被搶單、而購后排他性強(qiáng)的特點(diǎn)，食品行業(yè)商家應(yīng)該基于消費(fèi)者決策周期短的特點(diǎn)，重點(diǎn)布局跨品類上新和跑爆品銷量的策略，以貨品運(yùn)營力撬動破圈拉新力。
也就是說，如果想要做好平蓄期的經(jīng)營，食品行業(yè)的商家有兩種策略去提升貨品運(yùn)營力。
一個策略是跑爆品銷量。比如隅田川“鎖鮮掛耳咖啡”就是食品飲料品類“爆品先導(dǎo)”的例證之一。
2021年，咖啡類目被愈發(fā)細(xì)分的市場切割成無數(shù)散點(diǎn)。在和阿里媽媽的深度合作之下，隅田川對線上咖啡消費(fèi)人群有了新洞察，并將其爆款產(chǎn)品掛耳咖啡繼續(xù)進(jìn)化，將“新鮮程度”和“含氧量”作為賣點(diǎn)。而作為新品的“鎖鮮小紅袋”GMV 突破了80萬。
第二個策略是跨品類上新。以可口可樂為例，它當(dāng)時就在中國市場引入了其酒精飲料“檸檬堂”和“托帕客”。這也是可口可樂一次在中國推酒飲。
這也成功地讓可口可樂在“碳酸飲料”之外，占據(jù)了消費(fèi)者更多的心智，也獲得了部分酒飲消費(fèi)者。
通過爆品策略和拓品類上新品，爆品跑量積攢商品熱度，食品行業(yè)商家能發(fā)展出更強(qiáng)的“搶人能力”。
除了通過上新打造的過程建設(shè)貨品運(yùn)營力，食品行業(yè)商家也要重視通過媒介、場景的布局滲透實(shí)現(xiàn)人群蓄水。阿里媽媽建議可重點(diǎn)關(guān)注微淘、直播及互動類渠道布局。
隅田川在這場“平蓄促收”的戰(zhàn)役中，正是贏在了貨品運(yùn)營力和場景滲透力上。（來源：火爆休閑食品招商網(wǎng)、云食匯）