預(yù)計(jì)2019-2022年我國休閑零食行業(yè)規(guī)模仍保持11%左右復(fù)合增速,至2022年達(dá)到1.3萬億,其中線下渠道復(fù)合增速約為10%,線上渠道復(fù)合增速約為18%。
一、為什么說小零食,大生意?
休閑零食行業(yè)發(fā)展順應(yīng)人們對品質(zhì)、健康生活的向往。休閑零食是指正餐以外,與“主食”相對應(yīng)的食品集合,是一種沖動(dòng)型購買的非必需消費(fèi)品,滿足消費(fèi)者閑暇享受、情感交流、健康等多樣化需求。隨著人均可支配收入增長,人們對生活品質(zhì)更加關(guān)注,不僅滿足于“吃飽”,而且要“吃好”,零食飲料消費(fèi)支出逐步增加。
休閑零食消費(fèi)者畫像:以18-35歲的年輕女性為主。根據(jù)良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者大數(shù)據(jù),77%的消費(fèi)者為女性,并且18-35歲消費(fèi)者占比接近3/4。從職業(yè)構(gòu)成看,白領(lǐng)是休閑零食消費(fèi)主力(占比約47%),其次是事業(yè)機(jī)關(guān)、自由職業(yè)者、家庭主婦及學(xué)生群體。
這類消費(fèi)群體通常喜愛新鮮事物并注重改善生活品質(zhì),在購買行為上具有沖動(dòng)性,同時(shí)重視 產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù),對品牌認(rèn)可度高但忠誠度低。
此外,隨著休閑零食消費(fèi)方式更加便捷,其消費(fèi)頻次通常高于酒水、糧油調(diào)味品以及日常生活用品。
休閑零食萬億市場規(guī)模仍穩(wěn)健增長,線上滲透率提升;邶嫶笙M(fèi)人群及高購買頻次,我國休閑零食行業(yè)整體市場空間大并且仍處于成長階段。
2018年休閑零食行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)到10297 億元,2013-18 年行業(yè)規(guī)模增長 CAGR 為 11.5%,其中線上 CAGR 約為 54.5%,線下 CAGR 為 9.0%。
2013年后隨著電商和快遞物流的快速發(fā)展,以及“雙十一”、“618”等購物節(jié)活動(dòng)的出現(xiàn),消費(fèi)者逐步培養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣。
休閑零食線上滲透率自2013年 2.6%提升至2018年的13.2%,但考慮到休閑零食消費(fèi)的沖動(dòng)性、即時(shí) 性和便利性,線下消費(fèi)依然是主流。
預(yù)計(jì)2019-2022年我國休閑零食行業(yè)規(guī)模仍保持11%左右復(fù)合增速,至 2022年達(dá)到1.3萬億,其中線下渠道復(fù)合增速約為10%,線上渠道 復(fù)合增速約為18%。
消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng),休閑零食行業(yè)量、價(jià)均有提升空間。2019年我國居民人均可支配收入達(dá)到3萬元,2013-2019 年增長CAGR 達(dá)到9%;2017年居民恩格爾系數(shù)首次低于30%,已達(dá)富足標(biāo)準(zhǔn)。
收入水平和消費(fèi)能力持續(xù)增加對我國居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響,為休閑零食行業(yè)提供了成長的沃土。
量:代餐需求推動(dòng)人均休閑零食消費(fèi)量增長。由于城市生活節(jié)奏加快、家庭規(guī)模變小,準(zhǔn)備三餐的時(shí)間減少,零食的代餐需求日益增加。
伴隨收入水平和消費(fèi)能力提升,我國居民人均糧食消費(fèi)量(包括谷物、薯類、豆類)逐年下降,代主食(方便食品、速凍米面、小吃)及休閑零食保持穩(wěn)定增長。
這一趨勢在發(fā)達(dá)國家更為明顯,年輕消費(fèi)者下廚時(shí)間逐步縮短,更傾向于便利的方便食品和休閑零食。我國主食消費(fèi)占比約80%,代主食、休閑零食分別占比約10%;美國主食、代主食、休閑零食消費(fèi)占比分別為 36.3%、37.6%、26.2%。
價(jià):消費(fèi)升級趨勢下對品質(zhì)和健康的訴求。2010年后休閑零食單價(jià)快速上行,2018 年達(dá)到48.6 元/kg,2010-2018年增長CAGR為4.2%。
電商和海淘興起后,品類豐富、口味新奇、品質(zhì)上乘的進(jìn)口零食受到消費(fèi)者歡迎,2017年我國食品進(jìn)口占進(jìn)口商品總額從4.6%提升至 6.8%,跨境電商進(jìn)口消費(fèi)者人數(shù)在2015-2017年之間增長10 倍,進(jìn)口食品品牌及種類不斷豐富,其中休閑零食受歡迎。
2018年進(jìn)口食品零售額占中國整體休閑零食市場約3%-5%。當(dāng)前我國休閑零食人均消費(fèi)額僅為75.4元,與發(fā)達(dá)國家相比差距較大。
1.1品類角度:優(yōu)選賽道,創(chuàng)新擴(kuò)容
休閑零食品類分散,優(yōu)選細(xì)分賽道。我國萬億休閑零食行業(yè)細(xì)分品類眾多,由于我國地大物博且飲食文化豐富,相比于美國而言,我國休閑零食消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加分散。
根據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù),餅干/膨化、糕點(diǎn)/點(diǎn)心市場規(guī)模大,其次是肉類鹵味、蜜餞果干、堅(jiān)果炒貨。
由于飲食習(xí)慣差異,我國奶酪、糖果類零食占比較美國偏低,而具有中國特色的鹵味、素食及炒貨類零食也逐步通過工業(yè)化生產(chǎn)、包裝化率提升向休閑消費(fèi)場景滲透。
1.1.1賽道長、增速高,競爭格局好的品類是可以做大的好生意
我們從市場規(guī)模、行業(yè)平均增速以及行業(yè)集中度的角度,選取具有代表性的幾個(gè)休閑零食細(xì)分品類進(jìn)行比較。
從企業(yè)選擇進(jìn)入一個(gè)新品類的角度,則品類市場規(guī)模大、景氣度上行,以及沒有寡頭壟斷的強(qiáng)勢品牌是較好的選擇。
休閑鹵味、堅(jiān)果炒貨、烘焙食品是優(yōu)選賽道。我國烘焙食品、休閑鹵制品、堅(jiān)果炒貨的行業(yè)空間在千億以上,且行業(yè)平均增速在10-15%,仍處于景氣上行階段。
當(dāng)前行業(yè)CR5集中度分別是11%、20%和17%,仍處于較低水平。該領(lǐng)域頭部品牌資本化率較高,營收規(guī)模在20-50億區(qū)間,未來有望通過繼續(xù)提升市場份額成長為百億收入公司。
膨化食品、糖果及巧克力已較為成熟,新進(jìn)入者難有突破。當(dāng)前我國膨化食品、糖果及巧克力行業(yè)平均增速在5-8%,由于外資品牌長期培育占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,消費(fèi)者對頭部品 牌認(rèn)知度高。
如巧克力、薯片2018年市場規(guī)模分別為224億元、231億元,CR5市場 份額均在 70%左右,外資品牌瑪氏、費(fèi)列羅、樂事處于寡頭壟斷地位。
1.1.2我國休閑零食品類發(fā)展的痛點(diǎn):同質(zhì)化程度高、品牌黏性不足,行業(yè)格局分散
我們以甜食品類作為代表,發(fā)現(xiàn)成熟品類在多年發(fā)展后仍然呈現(xiàn)創(chuàng)新不足、高分散度的狀態(tài)。
這些品類的新進(jìn)入者即使在產(chǎn)品口味、包裝上有所創(chuàng)新,但因?yàn)槿菀啄7拢?-2年后便失去了競爭優(yōu)勢。只有在品牌營銷上占據(jù)消費(fèi)者心智,才能夠獲得超額利潤率。
甜食市場規(guī)模近900億,消費(fèi)量緩慢下滑,市場仍分散。甜食市場已經(jīng)是較為成熟的行業(yè),經(jīng)過高速發(fā)展后整體進(jìn)入調(diào)整階段,消費(fèi)升級趨勢下均價(jià)增長為主要驅(qū)動(dòng)力。
2018年我國甜食市場規(guī)模近900億元,人均年甜食消費(fèi)量 2013-17 年增長 CAGR 為-0.6%, 但市場規(guī)模CAGR約為 4%,市場平均單價(jià)上漲。
當(dāng)前頭部企業(yè)CR5市占率約為30%。甜食產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,低線市場對品牌認(rèn)可度仍不高,因而大量中小企業(yè)仍有存活空間。
由于甜食行業(yè)門檻相對較低,企業(yè)固定資產(chǎn)投資較小、技術(shù)難度不高,2017年國內(nèi)烘焙食品級糖制品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共3102 家,同比增加 89 家,行業(yè)中小型企業(yè)占比 90%左右。
占據(jù)消費(fèi)者心智的高品質(zhì)品牌才能獲得超額利潤率。從巴菲特投資的“喜詩糖果”看,雖然盒裝巧克力在美國也是增速緩慢的成熟市場,但喜詩糖果門店高度集中在加州,并且在當(dāng)?shù)負(fù)碛袠O強(qiáng)的品牌忠誠度,帶有禮品屬性和情感歸屬也使得喜詩具備抗通脹能力。
從1972-2006年,喜詩糖果收入的CAGR 為7.8%,其中銷量復(fù)合增速僅有 2%,其余5.7%均由價(jià)格貢獻(xiàn)。
1.1.3休閑零食品類發(fā)展趨勢:產(chǎn)品健康、便捷、新鮮,業(yè)態(tài)創(chuàng)新
隨著年輕消費(fèi)者對健康、便捷和品質(zhì)的追求,未來休閑零食品類發(fā)展趨勢呈現(xiàn)健康化、新鮮、方便速食、人群場景細(xì)分等特點(diǎn)。
從近期一級市場對新興零食品牌的投資方向來看,無論是2019年底烘焙品類“滿滿元?dú)鈼椄狻、“小白心里軟”,還是近期代餐品牌“王 飽飽”、方便速食“自嗨鍋”都瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者對健康、便捷化零食的需求。
迎合健康化趨勢,新產(chǎn)品、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)推動(dòng)休閑豆制品煥發(fā)新生機(jī)。
傳統(tǒng)食品休閑化爆發(fā)新生機(jī),保持10%左右增速。我國休閑豆制品的品類及消費(fèi)概念自2008年“饞嘴猴豆干”推出逐漸成形,經(jīng)過近 10 年發(fā)展已經(jīng)成為主流休閑零食。
2015-19年50強(qiáng)規(guī)模企業(yè)用于休閑豆制品的投豆量從 24.8 萬噸增加至 37.0 萬噸,CAGR 達(dá)到 10.6%。2019年休閑豆制品投豆量占到整體豆制品行業(yè)的 15.8%,市場規(guī)模達(dá)到193億元。
目前休閑豆制品年銷售額過億的品牌超過10家,但行業(yè)集中度低。
龍頭上海金絲猴(饞嘴猴豆腐干)在北方市場市占率較高;川渝地區(qū)是國內(nèi)的休閑豆干加工集散地,比如本地的四川徽記食品“好巴食”豆制品、重慶奇爽(奇爽豆干)。
其他企業(yè)還包括已上市的休閑零食及豆制品公司湖南華文食品(勁仔豆干)、祖名豆制品(祖名香逗卷)。
隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)理念提升,新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)進(jìn)一步打開行業(yè)空間。
近年來以大豆蛋白為原料的仿肉類休閑豆制品上市,受到消費(fèi)者歡迎,但在口感和產(chǎn)品品質(zhì)上還有待進(jìn)一步突破和創(chuàng)新。
隨著餐飲零售化成為趨勢,“磨逗”針對佐餐、早餐、休閑即食場景,將傳統(tǒng)家庭作坊式豆腐攤改造為連鎖品牌門店,除了現(xiàn)磨產(chǎn)品,還有20余種加工食品、豆制菜品。
“磨逗”外帶式門店坪效高、回本周期短,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化并由中央廚房當(dāng)日制作、配送,有利于標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張。
1.2 渠道變遷:多元化同時(shí)穩(wěn)定性趨弱
休閑零食具備廣泛的消費(fèi)人群及場景,注重購買便利性,渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)極為重要。
大流通時(shí)代以雜貨店、商超線下分銷網(wǎng)絡(luò)為主,隨著零食連鎖店從商超獨(dú)立誕生一批代工為主的零食連鎖品牌,電商渠道興起帶來巨大流量成就了“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。
零食1.0 時(shí)代:20世紀(jì)90年代
外資品牌主導(dǎo),大單品為王,渠道單一。改革開放后,投資和技術(shù)進(jìn)步極大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長,食品工業(yè)開始迅速發(fā)展,人們匱乏的物質(zhì)需求釋放。
這一階段旺旺、統(tǒng)一來大陸建廠,憑借旺旺仙貝、旺旺雪餅、小當(dāng)家方便面等爆品零食成為家喻戶曉的品牌。
同時(shí)期徐福記也進(jìn)入大陸市場,1992-1998年占據(jù)商超散裝糖果市場。喜之郎1993年進(jìn)入果凍行業(yè),5年后實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域壟斷。
這一階段銷售渠道單一,人們基本通過雜貨店、商超購買零食,“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”是主要特點(diǎn)。
零食2.0時(shí)代:2000-2011年
品類拓展,品牌零食連鎖店初露頭角。2001年我國加入WTO促進(jìn)了工業(yè)發(fā)展,同 時(shí)國內(nèi)千禧一代成長為消費(fèi)主力,需求更加多元化。
這一時(shí)期洽洽瓜子成為瓜子品類的龍頭,香飄飄速溶奶茶打出“杯子連起來可繞地球2圈”的廣告,鹽津鋪?zhàn)右?從蜜餞炒貨起家發(fā)力其他品類。
同時(shí)零食專業(yè)門店這一新興渠道出現(xiàn),零食連鎖品牌來伊份、良品鋪?zhàn)、百草味先后在線下拓展。
零食3.0時(shí)代:2012年后
線上消費(fèi)崛起,全渠道運(yùn)營。隨著電商渠道興起,休閑零食線上滲透率快速提升,代表品牌三只松鼠2012年在線上起步,百草味、良品鋪?zhàn)右舶l(fā)力線上渠道。2018年三只松鼠從線上轉(zhuǎn)投線下獲取流量,全渠道運(yùn)營時(shí)代開啟。
1.2.1零食連鎖業(yè)態(tài)的興起:從物質(zhì)到服務(wù),感性化消費(fèi)
零食連鎖品牌順應(yīng)第三消費(fèi)社會(huì)發(fā)展,個(gè)人化、感性化消費(fèi)崛起:根據(jù)《第四消費(fèi)時(shí)代》,第二消費(fèi)社會(huì)家庭是消費(fèi)的主要單位,超市的營業(yè)額達(dá)到頂峰。第三消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)的個(gè)人化使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)從物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù),便利店業(yè)態(tài)、餐飲及外賣加快發(fā)展。
第三消費(fèi)社會(huì)的另一變化是“由量到質(zhì)”,消費(fèi)者開始崇尚健康,方便面等速食食品都要高端化,提高單價(jià)。
此外消費(fèi)從大眾到小眾,個(gè)人的感性化反應(yīng)到消費(fèi)活動(dòng)和商品的選擇上,走向適合自我的時(shí)代。以零食連鎖品牌三只松鼠為例,通過IP形象打造統(tǒng)稱消費(fèi)者為“主人”,在堅(jiān)果包裝中增加果殼袋、開口器等貼心舉措,增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)獲得年輕客戶認(rèn)可。
零食連鎖業(yè)態(tài)相對于商超、線上渠道強(qiáng)化了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。零食連鎖店通過構(gòu)建大數(shù)據(jù)會(huì)員系統(tǒng),能夠清晰認(rèn)知消費(fèi)者需求和喜好,做到精準(zhǔn)推薦,增加購買連帶率;另一方面也可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對門店貨品進(jìn)行調(diào)整迭代,進(jìn)而提升坪效。
零食連鎖VS母嬰連鎖:母嬰連鎖業(yè)態(tài)黏性更強(qiáng),逐步取代百貨商超
為什么母嬰行業(yè)更適合專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)?我國母嬰行業(yè)3萬億市場規(guī)模,商品、服務(wù)規(guī)模 各半。
由于消費(fèi)者消費(fèi)目的性強(qiáng),重體驗(yàn)和服務(wù),購買決策受到口碑、熟人推薦影響大,需要渠道推力促進(jìn)動(dòng)銷。母嬰連鎖店通過集中提供母嬰用品、母嬰服務(wù),增加連帶購買率提高坪效。
消費(fèi)者基于對品牌/店主的信任具備較高黏性,產(chǎn)生高頻消費(fèi)的同時(shí)也帶來新的客流。
因而母嬰連鎖業(yè)態(tài)逐步替代傳統(tǒng)百貨商超的銷售份額,2018年母嬰連鎖銷售占比 43.9%,高于百貨商超(31.4%)和電商(22.8%)。
零食和母嬰的相同點(diǎn)有哪些?
1)主要客戶群體有重疊,均是以年輕女性為主;
2)零食消費(fèi)具有沖動(dòng)性,易受到推薦、廣告和促銷活動(dòng)的影響,因而增加渠道推力能夠促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。
3)行業(yè)細(xì)分品類眾多,標(biāo)品集中度更高,長尾品類需要渠道推力。我國當(dāng)前休閑零食消費(fèi)渠道仍以超市賣場為主,2018年占比57%;連鎖專賣店銷售占比20%,此外還有15%為個(gè)體門店,8%為電商平臺(tái)。
品類管理占優(yōu),品牌連鎖業(yè)態(tài)坪效高于商超賣場。
由于國內(nèi)休閑零食品類多達(dá)幾萬種,而陳列是有限的,因而我們認(rèn)為提升坪效的主要矛盾來自于品類管理,本質(zhì)上是可以通過信息化、數(shù)字化來解決的事情。
品牌連鎖業(yè)態(tài)能夠不斷在門店進(jìn)行滯銷品淘汰和上新的動(dòng)作,頻繁時(shí)門店每兩周就有約30%的產(chǎn)品更新,為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感。
此外以良品鋪?zhàn)、三只松鼠為代表的新零售品牌通過搭建會(huì)員系統(tǒng),利用數(shù)字化及信息化能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者喜好的甄別,與門店產(chǎn)品陳列進(jìn)行匹配。
增加新客連帶率、回頭客上門頻率,從而帶動(dòng)門店整體銷售良性增長。良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮钠盒Ь?萬元/平左右,高于傳統(tǒng)商超賣場的 1.5 萬元/平。
1.2.2不同渠道的流量特征存在差異
銷售收入=流量*流量轉(zhuǎn)化率*客單價(jià),我們主要從流量大小、穩(wěn)定性、轉(zhuǎn)化率三個(gè)角度來進(jìn)行比較。
商超是穩(wěn)健的流量來源:流量中、穩(wěn)定性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率中。商超賣場覆蓋周圍3公里的消費(fèi)人群,客流量穩(wěn)定,點(diǎn)狀的商超賣場編織成渠道網(wǎng)絡(luò)。由于生鮮、日用品復(fù)購頻率較高引流,帶動(dòng)其他品類銷售,流量轉(zhuǎn)化率屬中等水平。
品牌連鎖重點(diǎn)在于高轉(zhuǎn)換率:流量小、穩(wěn)定性中、轉(zhuǎn)化率高。品牌連鎖門店數(shù)量、選址布局決定其流量大小,且由于功能專業(yè)化,流量穩(wěn)定性弱于商超系統(tǒng)。
以美妝、母嬰及零食為代表的細(xì)分品類從商超賣場獨(dú)立,更強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)感與交互性,從而提升流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。
線上電商需要品牌效應(yīng)引流,獲客成本提升:流量大、穩(wěn)定性弱、轉(zhuǎn)化率低。電商打破了時(shí)空限制,流量覆蓋面極大。
但由于線上競爭激烈,消費(fèi)者比價(jià)方便對價(jià)格敏感度更高、品牌忠誠度低,疊加平臺(tái)對流量分配機(jī)制具有不確定性,線上流量穩(wěn) 定性較差,轉(zhuǎn)化率也相對低。
二、不同業(yè)態(tài)模式之辯:制造型VS渠道平臺(tái)型
休閑零食行業(yè)目前存在三種主流的渠道模式,制造型企業(yè)以“商超+經(jīng)銷”為主,渠道平臺(tái)型“線上+線下”融合。2012年以后線上渠道銷售快速增長,但2017年消費(fèi)者開 始回歸實(shí)體店,尤其是購物中心和品牌連鎖店。
良品鋪?zhàn)油ㄟ^“線下+線上”,2018年線下、線上銷售占比分別為 54.5%、45.5%。
三只松鼠“線上+線下”,于2016年在線下開設(shè)投食店,2018 年線上、線下銷售占比分別為 89.2%、10.8%,并提出到2020年開出 1000 家線下門店的目標(biāo)。
2.1制造型企業(yè):品類擴(kuò)張是關(guān)鍵詞
單一品類易觸碰增長瓶頸,構(gòu)建多品類組合是必經(jīng)之路。休閑零食細(xì)分品類眾多、同質(zhì)化程度較高,產(chǎn)品線豐富且更新變化快,單品類中集中度提升難度較大。
因此休閑零食企業(yè)通常從某一品類起家,在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知度,當(dāng)品類增速放緩后打造第二、 第三增長曲線,借助完善的分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大營收規(guī)模。
例如洽洽食品2001年從包裝瓜子起家,通過工藝、營銷和渠道創(chuàng)新成為包裝瓜子龍頭, 2015 年洽洽在包裝瓜子市占率達(dá)到 41%。
2008年開始嘗試進(jìn)行多元化涉足薯片、果凍和調(diào)味品業(yè)務(wù),但是由于這些品類已較為成熟、競爭格局穩(wěn)固,表現(xiàn)平淡。
2018年重新確立戰(zhàn)略重心,進(jìn)軍樹堅(jiān)果行業(yè),打造小黃袋大單品為第二增長曲線。
鹽津鋪?zhàn)佣ㄎ粸椤靶∑奉愋蓍e零食企業(yè)”,2016年確立產(chǎn)品規(guī)劃為“新型豆干+烘焙糕點(diǎn)+滿口香炒貨+其他小品類”產(chǎn)品組合;2017年進(jìn)一步優(yōu)化為“新型豆干+烘焙糕點(diǎn)+果干+其他小品類”產(chǎn)品組合,2018 年公司重點(diǎn)推出烘焙系列新品,烘焙品類迅速成為公司第二增長曲線。
制造類零食企業(yè)具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。制造類休閑零食公司固定資產(chǎn)較多,桃李面包、絕味食品及洽洽食品固定資產(chǎn)規(guī)模均超過10億元,其中絕味布局近20家工廠,桃李面包也布局有6個(gè)生產(chǎn)基地,并仍有4個(gè)基地在建。
從折舊攤銷占營收比重看,制造類企業(yè)平均在2-3%,鹽津鋪?zhàn)舆_(dá)到 4.5%,而良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠓謩e占比0.8%/0.4%。因而對于制造類企業(yè)而言,品類達(dá)到一定體量規(guī)模后利潤彈性增強(qiáng)。
鹽津鋪?zhàn)雍姹、魚糜產(chǎn)品放量后毛利率改善明顯。烘焙系列產(chǎn)品規(guī)模自 2017年0.54億元增長至2019年的4.1億元,毛利率也從24%提升至39%。而魚糜產(chǎn)品銷售規(guī)模自1.5億增長至2億后,毛利率自57%提升至 64%。
2.2渠道平臺(tái)型企業(yè):更復(fù)雜的生意,效率為王
如何對新興的品牌連鎖零食企業(yè)進(jìn)行定位是市場討論的熱點(diǎn)之一:我們翻閱年報(bào)發(fā)現(xiàn),來伊份將自己定義為“一家經(jīng)營自主品牌的休閑零食全渠道運(yùn)營商,致力于構(gòu)建國內(nèi)領(lǐng) 先的專業(yè)化休閑零食連鎖經(jīng)營平臺(tái)”;
三只松鼠對企業(yè)的描述為“以休閑零食為核心的制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”;
良品鋪?zhàn)拥墓窘榻B為“一家通過數(shù)字化技術(shù)融合了供應(yīng)鏈管理及全渠道銷售體系,開展高品質(zhì)休閑零食業(yè)務(wù)的高端零食品牌運(yùn)營企業(yè)”。
此外可以發(fā)現(xiàn)三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳岬搅恕皵?shù)字化”、“供應(yīng)鏈”,體現(xiàn)出行業(yè)未來發(fā)展的方向和重點(diǎn)。
本文為區(qū)別于制造類零食企業(yè),且從渠道和流量來源角度出發(fā),將三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男屡d零食企業(yè)定位于由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的渠道平臺(tái)型企業(yè)。
多品類到多品牌,多流量入口及媒介方式,使得生意更為復(fù)雜,技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率。渠道平臺(tái)型休閑零食企業(yè)不依賴單品類驅(qū)動(dòng),產(chǎn)品SKU更多、迭代更快,對管理能力要求高。
回顧三只松鼠,早期通過堅(jiān)果單品類突破建立品牌曝光度,在阿里線上流量入口集中的紅利期,逐步發(fā)展成為多品類綜合休閑零食品牌。
伴隨線上紅利逐步減弱,三只松鼠開始擺脫“電商”的稱號(hào)拓展線下門店,全渠道運(yùn)營。
對三只松鼠而言,既要把控上游400多個(gè)供應(yīng)商穩(wěn)定高品質(zhì)供貨,物流配送高效及時(shí),還要向線下渠道門店穩(wěn)定供貨,并不受線上價(jià)格體系影響,是難度較高的生意模式。
因而對于渠道平臺(tái)型企業(yè)而言,在零碎的需求及場景下,進(jìn)行多品類流動(dòng)管理和需求管理,數(shù)字化、信息化技術(shù)高效率至關(guān)重要。
供應(yīng)鏈的難點(diǎn)之一:代工供應(yīng)商品質(zhì)及穩(wěn)定性
上游供應(yīng)商品質(zhì)安全、經(jīng)營穩(wěn)定性是代工模式下的痛點(diǎn)。三只松鼠 2017、2019年發(fā)生過多次食品安全問題,代工模式下無法食品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)暴露。2020年上半年良品鋪?zhàn)佑捎?家供應(yīng)商經(jīng)營不善、處于停業(yè)狀態(tài)將預(yù)付貨款計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。
三只松鼠加強(qiáng)制造端,提出轉(zhuǎn)型為“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”。公司計(jì)劃在未來五年打造六大新制造園區(qū),與上游供應(yīng)商以聯(lián)盟的形式共建“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體”。
2019年公司已啟動(dòng)安徽蕪湖數(shù)字化制造園區(qū)的建設(shè),該園區(qū)包括制造加工、倉配、物流等功能,并 且還會(huì)提供包括共享檢測、共享倉儲(chǔ)設(shè)施、人力服務(wù)、金融支持等在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施支持。
首批松鼠供應(yīng)鏈配套11家企業(yè)將于 2021 年入園投資,后期 20 余家企業(yè)也將于十四五 期間陸續(xù)入駐園區(qū)。2019年三只松鼠生產(chǎn)人員自279人陡增至1519人,占總員工人數(shù)的37%。
供應(yīng)鏈的難點(diǎn)之二:倉儲(chǔ)及物流配送效率
休閑零食零碎的需求及場景,考驗(yàn)渠道平臺(tái)型企業(yè)倉儲(chǔ)及物流效率。休閑零SKU多達(dá)上萬種,符合長尾市場特征,但門店貨架、貨倉位臵有限,如何通過品類管理高效利用 貨架空間是該類企業(yè)需要解決的重要問題。
三只松鼠截至2018年已擁有9個(gè)自有倉儲(chǔ)配送中心和16個(gè)外包協(xié)作倉,2015年以來運(yùn)輸費(fèi)用占比自 8.4%逐年下行,原因是公 司加大“入倉模式”銷售,借助菜鳥、京東的倉儲(chǔ)及物流配送,公司不需承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)、 平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
良品鋪?zhàn)泳上平臺(tái)業(yè)務(wù)不斷增長,以及線下門店省外擴(kuò)張,運(yùn)雜及倉儲(chǔ)費(fèi) 用占營收比自2015年以來逐步提升,同時(shí) 2016-17 年公司在四川新設(shè) 1 個(gè)自營倉,于遼寧、陜西、江西等地設(shè)立6個(gè)外包分倉。
隨著我國物流服務(wù)提供商逐漸開始由“價(jià)格優(yōu)勢競爭”階段步入“品牌服務(wù)優(yōu)勢競爭”階段,物流運(yùn)輸及倉儲(chǔ)成本預(yù)期未來將有所提升,物流成本上漲將倒逼企業(yè)進(jìn)一步提高倉儲(chǔ)物流配送效率。
數(shù)字化驅(qū)動(dòng),提升物流配送效率。良品鋪?zhàn)訕?gòu)建智慧化的供應(yīng)鏈管理平臺(tái),從采購端和銷售端對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測和計(jì)劃,打通 B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道 的庫存,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的倉貨共享,優(yōu)化貨物的周轉(zhuǎn)效率。
公司EWM系統(tǒng)不僅與各 個(gè)渠道的銷售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通,而且可以和各物流承運(yùn)商系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享,因此能夠?qū)?各個(gè)訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。良品鋪?zhàn)哟蛟烊夗憫?yīng)的倉儲(chǔ)體系:中心倉、區(qū)域倉、門店。
良品鋪?zhàn)永镁下門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,將門店視為“前臵倉”,消費(fèi)者下單后,信息系統(tǒng)自動(dòng)匹配門店,而且還能利用門店之間的庫存進(jìn)行調(diào)配,給予消費(fèi)者完美的購物體驗(yàn)。
2.3發(fā)展趨勢:互補(bǔ)互利,優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈價(jià)值凸顯
制造型與渠道平臺(tái)型企業(yè)具有互補(bǔ)互利的關(guān)系。制造型企業(yè)為提升產(chǎn)能利用率可以幫渠道平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行代工,例如旺旺作為制造類企業(yè)代表,為良品鋪?zhàn)、全家代工米餅果凍,同時(shí)貼牌生產(chǎn)的米餅產(chǎn)品并不會(huì)威脅到旺旺雪餅的行業(yè)龍頭地位。
旺旺具備生產(chǎn)端供應(yīng)鏈優(yōu)勢,在各地設(shè)立有 34 個(gè)生產(chǎn)基地,有超過60年的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn),旺旺 集團(tuán)市面銷售產(chǎn)品均可以進(jìn)行代工,產(chǎn)品種類豐富,滿足品牌商一站式采購需求。
此外,制造型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也可以借助渠道平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行銷售,例如良品鋪?zhàn)、零食很忙等品牌線下門店中也會(huì)銷售其他品牌零食。
傳播媒介發(fā)展使新品牌認(rèn)知門檻降低,優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈重要性凸顯。新晉網(wǎng)紅品牌元?dú)馍殖闪⒂?016年,定位注重健康的年輕女性,主打無糖飲料,在營銷方式上采用了日系包裝設(shè)計(jì)、流量明星帶貨、B站綜藝植入、社交內(nèi)容推廣等方式,4年估值達(dá)到140 億人民幣,2020上半年銷售額達(dá)到6.6億元。
元?dú)馍謴拇まD(zhuǎn)向自建工廠。元?dú)馍种饕a(chǎn)品此前均以代工為主,例如:蘇打氣泡水是健力寶工廠代工,燃茶、乳茶是統(tǒng)一旗下工廠代工,功能飲料是奧瑞金代工。
2020年7月,元?dú)馍肿越üS安徽生產(chǎn)基地建成投產(chǎn),一期工廠占地100畝,建有3條高速生產(chǎn)線,年產(chǎn)量超4.5億瓶。自建工廠體現(xiàn)出元?dú)馍衷谘邪l(fā)和供應(yīng)鏈端加強(qiáng)布局,一方面能夠產(chǎn)品高質(zhì)高效供應(yīng),另一方面能夠提高供應(yīng)鏈效率。
“單品牌、多品類”向“多品牌、多品類”發(fā)展成為趨勢。2020年上半年直播電商發(fā)展迅速,同時(shí)短視頻作為新的媒介形式正逐步占據(jù)更長的用戶時(shí)間,培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣。短視頻形式能以更高效的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到用戶的鏈接,新品牌的成長速度更快,門檻也更低。
短視頻時(shí)代營銷方式內(nèi)容化,產(chǎn)品定位更加強(qiáng)調(diào)細(xì)分人群、細(xì)分場景,因此2020年三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣奸_啟品牌多元化時(shí)代。
三只松鼠推出四大新品牌:小鹿藍(lán)藍(lán)(定位為互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌)、養(yǎng)了個(gè)毛孩(定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)國貨寵糧品牌)、鐵功基(定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)快食品牌)、喜小雀(定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌)。
良品鋪?zhàn)油瞥鋈齻(gè)新品牌,分別是針對兒童零食的良品小食仙、針對健身代餐需求的良品飛揚(yáng)以及針對企事業(yè)團(tuán)購的良品購。
三、財(cái)務(wù)角度對比分析
3.1財(cái)務(wù)報(bào)表的構(gòu)成及差異
收入端驅(qū)動(dòng)因素不同:休閑零食企業(yè)由于商業(yè)模式差異,收入增長的驅(qū)動(dòng)力可以分為兩類,一類是線下門店拓展驅(qū)動(dòng),另一類是新品類增長放量驅(qū)動(dòng)。
開店邏輯驅(qū)動(dòng),以絕味食品、良品鋪?zhàn)訛榇,收入增速與門店拓展掛鉤。線下以連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)為主的休閑零食企業(yè),當(dāng)門店運(yùn)營模型成熟后,每年保持相對平穩(wěn)的拓店速度及收入增速,例如絕味食品在 2017年后開店策略成熟后,每年保持800-1200家拓店速度,門店數(shù)量和收入均保持10-15%增長。良品鋪?zhàn)犹幱谑⊥鈾M向擴(kuò)張階段,且門店結(jié)構(gòu)處于“開大關(guān)小”調(diào)整期,開店數(shù)量及收入增速略有波動(dòng),但仍具有相關(guān)性。
品類擴(kuò)張驅(qū)動(dòng),以洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)訛榇恚杖霕I(yè)績彈性大。制造型休閑零食企業(yè)依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售,杠桿效應(yīng)明顯。
當(dāng)公司涉足新品類,上市鋪貨并動(dòng)銷放量后,收入會(huì)有爆發(fā)式增長。例如洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)佑?018-19年分別推出小黃袋每日堅(jiān)果、烘焙系列,品類拓展促進(jìn)其收入增速大幅改善。
毛銷差影響因素不同,渠道平臺(tái)型企業(yè)關(guān)注折扣促銷力度,制造型企業(yè)關(guān)注規(guī)模效應(yīng)。渠道平臺(tái)型企業(yè)毛銷差的變化更多是由公司促銷折扣力度決定,以良品鋪?zhàn)訛槔湎蚬⿷?yīng)商采購需要給予一定毛利率空間,同時(shí)線上渠道毛利率相對較低,且與公司在線上的促銷折扣力度大小有關(guān)。
制造型企業(yè)隨著新品類放量毛銷差擴(kuò)大,新品類剛上市投入費(fèi)用多,但生產(chǎn)端尚不具備規(guī)模效應(yīng),因而毛銷差下降;當(dāng)品類培育逐步走向成熟開始放量后,毛利率提升同時(shí)銷售費(fèi)用率下行,毛銷差擴(kuò)大明顯。
例如鹽津鋪?zhàn)?017年推出烘焙系列毛銷差下行,2018-19年烘焙系列放量后有明顯改善。
銷售模式不同決定費(fèi)用構(gòu)成差異:渠道平臺(tái)型企業(yè)促銷、物流費(fèi)用居多,制造型企業(yè)市場費(fèi)用、員工支出居多。
渠道平臺(tái)型企業(yè)自建渠道網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)配送體系,因而銷售費(fèi)用中促銷費(fèi)用、運(yùn)雜及倉儲(chǔ)費(fèi)用占比較高,良品鋪?zhàn)?019年該兩項(xiàng)費(fèi)用加總占收入比重 為13.5%。
對于渠道平臺(tái)型企業(yè)而言,提高營銷費(fèi)用投放和倉儲(chǔ)配送效率是節(jié)約費(fèi)用的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
行業(yè)競爭激烈、多品牌策略下,預(yù)計(jì)費(fèi)用投放保持高位,2019年良品鋪 子提出“高端零食”戰(zhàn)略,加大廣告宣傳投入,促銷費(fèi)用率同比增加2.8pct。制造型企業(yè)以經(jīng)銷體系為主,業(yè)務(wù)員人工支出、市場推廣占比較高。
制造型企業(yè)凈利潤率中樞在10-15%,渠道平臺(tái)型企業(yè)凈利潤率中樞為個(gè)位數(shù)。
制造型企業(yè)規(guī)模效應(yīng)驅(qū)動(dòng)下凈利潤率會(huì)有持續(xù)改善,洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)有缕奉惙帕亢髢衾麧櫬手鹉旮纳,門店網(wǎng)絡(luò)及供應(yīng)鏈體系較為成熟的絕味食品凈利潤率中樞在15%左右。
渠道平臺(tái)型企業(yè)由于當(dāng)前仍處于成長期,費(fèi)用投放高因而凈利潤率均在 5%以內(nèi)。
3.2ROE分析:周轉(zhuǎn)和盈利能力的平衡
橫向比較,渠道平臺(tái)類企業(yè)更需關(guān)注周轉(zhuǎn)效率。如前文所述渠道平臺(tái)類休閑零食企業(yè)的核心競爭力在于供應(yīng)鏈效率,良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮目傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2-3之間,而制造型的洽洽和鹽津鋪?zhàn)泳鶠?附近。
良品鋪?zhàn)拥馁Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)逐年改善趨勢,源于公司通過信息化系統(tǒng)對存貨保質(zhì)期及庫齡進(jìn)行精細(xì)化管理,確保對貨物的管控。目前庫存周轉(zhuǎn)從總倉到門店控制在27天內(nèi),存貨周轉(zhuǎn)率高于同行業(yè)主要公司。
縱向比較,盈利能力是驅(qū)動(dòng)ROE主導(dǎo)因素?v向看各個(gè)公司ROE波動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)因素來源于凈利潤率的變化,三只松鼠、良品鋪?zhàn)訖?quán)益乘數(shù)的下滑主要源于上市后貨幣資金、未分配利潤的增厚。
洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)涌傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)保持平穩(wěn),盈利能力改善驅(qū)動(dòng)ROE向上。
四、休閑零食行業(yè)估值探討
休閑零食行業(yè)適合采用相對估值法。由于估值法對穩(wěn)定性、可預(yù)測性要求較高,其要求公司需長期存續(xù)、未來現(xiàn)金流可預(yù)測度高、保持穩(wěn)定增長,適合于商業(yè)模式已經(jīng)定型、盈利能力較為穩(wěn)定的成熟階段企業(yè)。
而休閑零食行業(yè)公司多處于成長階段,長周期的業(yè)績增速及現(xiàn)金流難以預(yù)測,因而更適用于相對估值法。(注:本章中預(yù)測PE及預(yù)測PEG 是根據(jù)未來 12個(gè)月盈利預(yù)測的市場一致預(yù)期而計(jì)算。)
制造類休閑零食企業(yè):PEG估值
PEG估值法主要依據(jù)公司業(yè)績成長性,A股消費(fèi)品企業(yè)的 PEG 估值中樞約為1-1.5之間,市場對于行業(yè)賽道長、競爭格局好,業(yè)績增長穩(wěn)定細(xì)分行業(yè)龍頭公司,會(huì)給予較高的確 定性溢價(jià)。制造類休閑零食企業(yè)作為傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè),適用于PEG估值。
復(fù)盤鹽津鋪?zhàn)拥氖杏逝c收入業(yè)績增速呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,PEG維持1左右,股價(jià)增長由業(yè)績驅(qū)動(dòng)。公司2017-18年調(diào)整期間,PE forward 基本維持在 30-35倍,體現(xiàn)出市場對 公司通路改革、品類拓展保持樂觀,公司估值底為30倍。2019以來公司PEG在0.7-1.2之間,股價(jià)增長由業(yè)績驅(qū)動(dòng)。
洽洽食品估值中樞在20-30倍,PEG 中樞在1.2左右,2018 年后估值逐步上移。洽洽食品2011-2017年 PEG平均值在1.2 倍左右,2018 年后公司在老品提價(jià)、新品類小黃袋放量雙重驅(qū)動(dòng)下業(yè)績逐季改善,公司估值中樞上移。
渠道平臺(tái)型休閑零食企業(yè):根據(jù)公司戰(zhàn)略訴求選擇
渠道平臺(tái)型企業(yè)當(dāng)前仍處于商業(yè)模式的摸索階段,其對于自身的戰(zhàn)略定位亦有所差異,因而適用不同的估值方法。
三只松鼠起源于電商,公司當(dāng)前戰(zhàn)略以規(guī)模增長為重,被市場認(rèn)知為互聯(lián)網(wǎng)公司,可以參考PS估值法。根據(jù)上市以來的數(shù)據(jù),三只松鼠PS在3倍左右,2020 年以來公司受到線上流量機(jī)制變化影響,收入增速放緩故而PS倍數(shù)略有下移。
良品鋪?zhàn)泳哂休^為穩(wěn)定利潤增長,且公司戰(zhàn)略以利潤增長為主,2019年以來通過確立“高端零食”差異化定位,沒有跟隨線上渠道三只松鼠的價(jià)格競爭,因而以PE估值更為合 適。由于良品鋪?zhàn)訛榇涡鹿,PE中樞在60倍左右。
五、投資建議
關(guān)注具有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的休閑零食企業(yè)。萬億休閑零食市場品類分散、渠道多元,消費(fèi)者需求和喜好變化多端,什么樣的企業(yè)能夠突破增長瓶頸做大?
通過分析制造類、渠道平臺(tái)型兩類休閑零食企業(yè),我們認(rèn)為在當(dāng)下傳播媒介逐步碎片化、視頻化的時(shí)代,休閑零食新品牌認(rèn)知門檻降低,擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的休閑零食企業(yè)能夠脫穎而出。
制造型休閑零食企業(yè)中,推薦絕味食品、洽洽食品,建議關(guān)注鹽津鋪?zhàn)印=^味食品擁有供應(yīng)鏈體系支撐起1萬余家門店網(wǎng)絡(luò)體系,未來5年后休閑鹵制品行業(yè)頭部企業(yè)門店布局逐步飽和后,行業(yè)將轉(zhuǎn)向效率的競爭,絕味競爭優(yōu)勢凸顯。
洽洽食品深耕堅(jiān)果行業(yè),設(shè)立供應(yīng)鏈總部統(tǒng)籌采購、生產(chǎn),持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈升級,落實(shí)新鮮戰(zhàn)略,憑借“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”占據(jù)消費(fèi)者心智。
鹽津鋪?zhàn)佣ㄎ恍∑奉愋蓍e零食,憑借先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及自動(dòng)化生產(chǎn)的優(yōu)勢,對傳統(tǒng)特色小品類休閑食品進(jìn)行手工制作到現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的改造,堅(jiān)持“源頭控制、自主生產(chǎn)、產(chǎn)品溯源”。
渠道平臺(tái)類休閑零食企業(yè),技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈效率提升。渠道平臺(tái)類休閑零食當(dāng)前仍處于商業(yè)模式摸索階段,供應(yīng)鏈體系也尚處建設(shè)早中期。
傳播方式、流量機(jī)制的發(fā)展衍變也為該類企業(yè)發(fā)展帶來不確定性。
隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣多元化,同時(shí)在信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下,具有高效供應(yīng)鏈的渠道平臺(tái)型企業(yè)能夠長大,獲得更多市場份額。(來源:國盛證券)