近年來，鹵味市場依舊呈增長勢頭，各品牌開啟了擴(kuò)張模式，諸多投資機(jī)構(gòu)青睞“不走尋常路”的新創(chuàng)品牌。按照消費(fèi)場景劃分，鹵味分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩種，佐餐鹵味即飯桌上的佐餐，而休閑鹵味轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e小吃零食，弱化了前者在正餐上的功能。近兩年，新式熱鹵從兩者之間找到了新的消費(fèi)場景：既可以將鹵味作為休閑小吃，也可以成為正餐的一部分。
近日，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布《2022鹵味品類發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）！秷蟾妗凤@示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，2018—2021年復(fù)合增長率為12.3%。而2021年，佐餐和休閑鹵味行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元，目前佐餐鹵味市場規(guī)模大于休閑鹵味，兩者的市場占比大約為6:4。截至2020年我國鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊量已經(jīng)超過12萬家，2011—2020年中國鹵味相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢，2015—2020年出現(xiàn)了新增長，期間年復(fù)合增長率達(dá)到了26.4%。
從底層重塑到邊際變化
鹵味賽道從不乏充分競爭，從早期的鴨脖之爭，雞鴨之爭，到休閑與佐餐、冷鹵與熱鹵之爭，都是一次次該品類的底層革命！秷蟾妗诽岢觯劢蛊放贫烁偁，圍繞消費(fèi)升級展開：1.0版本突出單品化、標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制的特點(diǎn)；2.0版本謀求差異化形象，將鹵味開進(jìn)商場，從口味、食材中細(xì)分；3.0版本從渠道到供應(yīng)鏈，鹵味賽道競爭走向深水區(qū)，新興業(yè)態(tài)層出不窮。
越來越多的區(qū)域品牌正在悄然發(fā)力，以創(chuàng)新的定位加入鹵味市場，并逐步向全國市場布局，以期彎道超車。而這些高速成長的勢能中，新品牌帶來的邊際變化卻仍未充分挖掘。
《報告》顯示，從口味來看，除辣味外，沒有一種新口味帶來明顯增量；食材角度，圍繞雞、鴨之外的產(chǎn)業(yè)支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立起來；當(dāng)“鹵+”理念被提出后，圍繞品類融合、業(yè)態(tài)融合的發(fā)揮空間略顯單調(diào)。鹵味已成為資本和行業(yè)關(guān)注的細(xì)分部分，在頭部品牌建立規(guī)模后，仍有巨大的市場空間有待挖掘。
競爭從休閑場景向家庭佐餐發(fā)展
《報告》提出，長期以來，我國鹵味行業(yè)較為分散，品牌集中度低。其中，佐餐鹵味品牌的地域性更強(qiáng)，品牌擴(kuò)張弱于休閑鹵味！叭揞^”格局不再，第二梯隊(duì)呈“F4”。鹵味行業(yè)當(dāng)下競爭格局層次分明，按門店數(shù)來看，可以分為四個梯隊(duì)。早前，周黑鴨、絕味食品、煌上煌先后上市，被譽(yù)為鹵味“三巨頭”。而今，絕味成為萬店品牌，而紫燕百味雞、煌上煌、久久丫、周黑鴨四大千店品牌共同構(gòu)成第二梯隊(duì)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2020年，煌上煌的營收為24.36億元，凈利潤為2.82億元；周黑鴨收入21.82億元，凈利潤1.51億元；紫燕百味雞收入26.13億元，凈利潤3.88億元。
競爭從休閑場景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉(zhuǎn)移。獲得融資的頭部鹵味品牌中，佐餐鹵味和新式熱鹵是受資本青睞的類型，也有部分品牌探索新型鹵味定義，過去由“三巨頭”打下的由休閑鹵味占據(jù)行業(yè)頭部的局面或?qū)⒈淮蚱。頭部鹵味品牌陸續(xù)成為供應(yīng)鏈品牌。鹵味市場的發(fā)展催生了產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展，頭部品牌開啟“鹵味品牌+復(fù)合調(diào)味料+產(chǎn)業(yè)鏈上中下游”的復(fù)合發(fā)展形態(tài)。
目標(biāo)消費(fèi)人群推動鹵味小吃發(fā)展
《報告》顯示，復(fù)購人群5單以上增長快，從美團(tuán)外賣端交易用戶規(guī)模數(shù)來看，鹵味小吃的用戶數(shù)占整個餐飲外賣交易用戶的比例一年提升3%，超過18%。在迅速擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，用戶交易頻次也明顯提升，每年復(fù)購5次以上交易用戶占比提升至16.7%，為快增長。
線上鹵味消費(fèi)26—50歲女性貢獻(xiàn)。在不斷擴(kuò)大的線上鹵味小吃消費(fèi)者中，數(shù)據(jù)顯示，女性、26—50歲、白領(lǐng)占比偏高。從消費(fèi)群體看出，鹵味小吃可將忙碌的白領(lǐng)、需要豐富家里餐桌的群體以及愛吃休閑零嘴的女性作為目標(biāo)對象。
30—40元客單成主流。2021年鹵味小吃外賣單均價41.5元，其中25—40元區(qū)間訂單量增長。城市下降至50元以下，四五線城市價格平穩(wěn)，保持在36元左右？梢钥闯，鹵味小吃正在滿足“性價比”概念下的核心消費(fèi)訴求：好品質(zhì)、不貴；滿足高頻剛需；花小錢、吃多樣。
《報告》提出，晚餐為剛需，鹵味小吃快餐化現(xiàn)象明顯。不同于小吃快餐在午餐和晚餐出現(xiàn)“雙峰”的消費(fèi)情況，鹵味小吃的時段消費(fèi)更為后移，聚焦在晚餐時段，并且兼顧了一定體量的夜宵經(jīng)濟(jì)，鹵味小吃隨點(diǎn)隨走的方便性，使得很多用戶產(chǎn)生了下班后路過購買的沖動，不同的菜品組合搭配滿足不同的需求，如鴨脖具有典型的夜宵經(jīng)濟(jì)特征，而藕片的午餐佐餐屬性高于鴨脖。此外，以鹵味搭配的主食類（面、粉）產(chǎn)品快速增長，鹵味小吃快餐化提升了正餐時段的份額，競爭力更強(qiáng)。
《報告》指出，線上訂單增長近6倍。自2019年以來，將熱鹵作為核心概念的門店數(shù)迅速增加，熱鹵的線上訂單和銷售規(guī)模暴發(fā)性增長。其中，2020年熱鹵整體增長快。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下鹵味市場從增速和集中度而言仍然有破局機(jī)會；傳統(tǒng)鹵味無法滿足正餐化需求。
《報告》提出，“鹵味+正餐”的組合擊中消費(fèi)升級需求！靶〕+主食+甜品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為熱鹵引發(fā)差異化的核心，與鹵味小吃整體用戶相比，熱鹵的線上消費(fèi)者中，女性、30歲以下人群的占比更加突出。熱鹵在提供新鮮、多樣的產(chǎn)品以及與其他產(chǎn)品搭配，是對鹵味小吃的一種升級，而這種升級顯然在年輕的女性消費(fèi)者中更受歡迎。
熱鹵或與其他類型快餐展開錯位競爭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瞄準(zhǔn)的并非是單純的零食場景，而是打工人們的一日三餐。與傳統(tǒng)鹵味不同，熱鹵一般都會設(shè)置一個堂食區(qū)，餐品不再是稱斤稱量，而是以套餐的標(biāo)準(zhǔn)化形式售賣，這樣容易做大翻臺率。而從熱鹵與整體鹵味小吃的消費(fèi)時段對比，能明顯看出，熱鹵的消費(fèi)更偏向午餐和晚餐時段，因此熱鹵提供了一個兼具口味、效率和飽腹的新選擇，與其他飽腹性快餐展開錯位競爭。
連鎖品牌門店增長
《報告》指出，湖南、四川、湖北問鼎鹵味區(qū)域三強(qiáng)。聚焦門店數(shù)200家以上的鹵味連鎖品牌，發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：湖南、四川、湖北三地的鹵味小吃大連鎖品牌門店數(shù)量為可觀；廣東、浙江、上海、河南四地的大連鎖品牌門店數(shù)量連續(xù)兩年持續(xù)增長，正在形成自主品牌。
廣東、福建仍有“后進(jìn)”機(jī)遇。從連鎖擴(kuò)張的角度來看，廣東省、福建省強(qiáng)勢品牌的集中度沒有其他省份高，說明強(qiáng)勢品牌的區(qū)域占領(lǐng)不充分，對于想要進(jìn)入兩省的品牌來說不必面臨當(dāng)?shù)鼗蚱放坡?lián)合“抵壓”，而浙江、北京、江西等地的頭部品牌集中度高，后進(jìn)品牌如若進(jìn)入，勢必面臨較為殘酷的市場競爭。
湖南鹵味向東、向北走出家門。湖南的鹵味大連鎖品牌依然在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)深耕，除此之外，從自身處在華中的區(qū)位條件，首先選擇了向東、向北走出“家門”。布局至廣東、江蘇、河南、山東、浙江等省份。近兩年，則主要在湖北、貴州兩大鄰省迅速增加門店，同時謹(jǐn)慎地增加著在上海、北京的門店數(shù)量，謀求城市品牌曝光。
川鹵“倒掛”，外省增速超本省市。從四川鹵味小吃大連鎖品牌的擴(kuò)張速度看出，其對自身口味很自信，以一種積極姿態(tài)向全國做口味輸出，雖四分之一的門店仍然集中在本省，但近兩年，大多數(shù)兒鹵品牌在外省的開店速度都超過本省，尤其是在鹵味大省湖北、廣東、湖南等省，除此之外，在北京和福建的擴(kuò)張也非常迅速。
湖北偏向深耕“大本營”做大本土實(shí)力。湖北鹵味小吃大連鎖品牌的擴(kuò)張策略與湖南和四川有比較大的不同，更注重強(qiáng)化“占領(lǐng)區(qū)”，而非向新區(qū)域或若是區(qū)域拓展。除了強(qiáng)化湖北根據(jù)地，在江蘇、廣東、浙江等門店數(shù)已經(jīng)很多的省份繼續(xù)增加門店，強(qiáng)化控制“占領(lǐng)區(qū)”。
廣東鹵味品牌穩(wěn)步嘗試對外輸出。目前，廣東鹵味小吃大連銷品牌超一半的門店仍然集中在本省，向外省輸出偏少，但能看出，廣東開始了走出去的步伐，并首先在臨近的湖南、福建和廣西站住腳跟。
浙江鹵味品牌一開始便放眼全國。浙江鹵味小吃大連鎖品牌從一開始的目標(biāo)便是全國連鎖，在自身發(fā)源地，門店數(shù)占比僅12%，在全國其他省份的門店數(shù)占比達(dá)到88%，比較重視擴(kuò)張區(qū)域包括河南、遼寧、黑龍江、吉林、山東、內(nèi)蒙古及河北，浙江鹵味品牌對中原、華北和東北的重視可見一斑。
上海鹵味品牌發(fā)掘江浙“后花園”。上海鹵味小吃大連鎖品牌顯然將江浙兩省作為根據(jù)地，在這兩省的門店數(shù)占比僅次于上海，增速超過上海本地和其他地區(qū)。
河南鹵味品牌更愿在北方市場尋求暴發(fā)。河南鹵味小吃大連鎖品牌向外擴(kuò)張的策略相對保守，更愿意鞏固在本地的力量。即使向外走，也更傾向山東、山西和東北三省，即在北方區(qū)域探索。
南昌、福州、長沙等城市具備開店發(fā)力點(diǎn)。不同地區(qū)的鹵味品牌體現(xiàn)在開店動態(tài)當(dāng)中，可以看出湖北、湖南、四川等門店增速較高，市場處于激烈競爭中，市場機(jī)會明顯。福建、江西等仍有明顯的后發(fā)機(jī)會。通過數(shù)據(jù)分析，疫情后外賣門店增速較快，且店均訂單量增幅高于門店增幅的城市。
從佐餐到小吃、零食，再到定義正餐屬性，鹵味大有“萬物皆可鹵”的趨勢。相較于過去的檔口生意，鹵味有了更多可以想象的空間。
《報告》提出，未來鹵味品類想要持續(xù)增長，還應(yīng)做好以下三點(diǎn)。一是用更好的產(chǎn)品組合擺脫同質(zhì)，對產(chǎn)品重新定義，是品牌建立護(hù)城河的有效路徑。二是用供應(yīng)鏈鎖住標(biāo)準(zhǔn)化。目前來看，熱鹵本身就是一門爭分奪秒的生意，解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，才能鎖住熱鹵的品嘗時間。三是重視味零售等渠道探索。線上零售的盈利空間遠(yuǎn)比線下門店堂食大，兩者之間存在不容忽視的斷層。對于線下場景主導(dǎo)的品牌來說，要思考如何創(chuàng)造出更適合外帶的場景。
業(yè)內(nèi)人士表示，鹵味市場擁有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)場景和范圍日益增多，新消費(fèi)模式進(jìn)一步推動行業(yè)的發(fā)展；诋(dāng)前需求多元化和市場同質(zhì)化等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新的新消費(fèi)品牌將在鹵味消費(fèi)決策上占有先機(jī)。（來源：中國食品報）