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我國快消品市場基本面依然穩(wěn)健

編輯:小杜  發(fā)布時間:2021/12/25  瀏覽次數(shù):355  信息分類:休閑食品招商

近日,貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù),在連續(xù)第十年跟蹤研究我國消費者的購物行為基礎上,發(fā)布《2021年中國購物者報告,系列二》。研究顯示,受疫情影響,2020年上半年,中國快速消費品(以下簡稱快消品)支出急劇下降,下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續(xù)至今年一季度,但今年第三季度,中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

報告顯示,多年來中國快消品市場以5%左右的增速平穩(wěn)增長,然而,去年全年近乎停滯。新研究表明,在中產(chǎn)階級持續(xù)壯大、疫情管控消費回流的背景下,中國快消品市場的基本面依然穩(wěn)。2021年前三季度,中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%,實現(xiàn)溫和復蘇,同時,平均售價小幅上升0.3%。

“囤貨”行為改變,改善生活品質(zhì)需求旺盛

具體到食品領域,突發(fā)的疫情帶來了從去年開始的普遍囤貨現(xiàn)象,居家隔離的消費者出于謹慎,囤積了許多包裝食品,比如方便面、餅干和嬰兒配方奶粉。2021年,隨著囤貨效應逐漸消退,這些品類的增幅受到影響。包裝食品的總體銷量下跌3.7%,而平均售價則上漲1.5%,致使銷售額下滑2.3%。平均售價增速超越通脹率的原因在于,品牌推出了單價更高的小包裝新品,并在包裝上標榜健康理念,從而通過高端定位提升了銷售價格。

包裝食品在今年銷量和銷售額雙雙下跌,飲料銷量和平均售價則整體向好。2021年前三季度,飲料銷量和平均售價分別增長6.3%和0.9%,拉動銷售額上升7.2%。隨著消費者逐漸恢復在家聚餐,飲料消費增多。此外,倡導有益身體健康的飲料產(chǎn)品也廣受消費者青睞,比如疫情前后,消費者對瓶裝水的青睞不減。

另外分析發(fā)現(xiàn),奶酪、即飲咖啡等與改善生活品質(zhì)相關的品類增長較快,而方便面、餅干、香腸等在隔離期間廣受歡迎的品類,則出現(xiàn)了負增長。

渠道從“均分天下”到“群雄逐鹿”,“便利”讓消費者沉迷于直播帶貨

《報告》顯示,2021年前三季度,影響中國購物者行為的渠道結(jié)構(gòu)變化逐漸加速,線上渠道的滲透率持續(xù)增長,而大多數(shù)線下渠道不斷丟失份額。電商銷售額增長24%,略低于去年的32%;但在線上渠道的競爭格局中,過去三年各渠道的增長貢獻率始終在不斷變化。從“均分天下”到“群雄逐鹿”,電商“新貴”的崛起迅速改變了競爭態(tài)勢。2020年,阿里巴巴對電商渠道的增長貢獻了49%的占比。而今年,隨著拼多多、抖音、快手、小紅書、微信等這些后起之秀的奮力直追,阿里巴巴的增長貢獻占比跌至35%。除便利店以外的各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢,食雜店渠道的跌幅更是高達13%。便利店則表現(xiàn)平平,銷售額既未增長,也未下跌。

直播領域的格局變化也顯而易見。直播電商在2019年進入市場之后就迅速升溫。直播帶貨不僅能為消費者提供身臨其境的購物體驗,更使個性化推薦成為可能。在疫情期間,直播帶貨成為替代線下購物的重要娛樂購物方式。

“便利”是消費者沉迷于直播帶貨的一大原因,這也是O2O存在即合理的緣由。在疫情期間,O2O發(fā)展勢頭迅猛,占到快消品總體銷售額的7%,消費者滲透率保持在50%以上。綜合O2O平臺(通過與零售商和品牌方的合作,為消費者提供到家服務,如餓了么、京東到家和美團)占整體O2O流量大頭,但2021年第三季度增長快的是以生鮮食品為主的垂直類電商O2O平臺(自建前置倉和配送團隊,聚焦細分領域,如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮)。

社區(qū)團購(由“社區(qū)團長”直接采購,同時負責協(xié)調(diào)訂單、配送、管理線下自提點,如美團買菜、多多買菜、興盛優(yōu)選)在疫情暴發(fā)初期發(fā)展迅猛,在2021年一季度開始備受關注,各大平臺相繼加碼布局,借此來擴展消費者滲透與觸達。但隨著其經(jīng)營模式的問題突顯,社區(qū)團購開始迎來退潮。2020年二季度,社區(qū)團購的銷售總額達到548億元,但到了2021年三季度卻降至483億元。社區(qū)團購模式的初衷是為了滲透中國二至五線城市的消費者,早期的成功建立在高額補貼和激進的促銷活動之上,目的是不惜一切代價快速滲透,獲取用戶。例如,美團優(yōu)選平臺曾推出了新人首單優(yōu)惠活動“一分錢可限時各類商品”,以此來積累用戶。

事實證明,這種燒錢引流的模式并不可持續(xù),部分社區(qū)團購玩家逐漸退出市場或遭遇并購,有些甚至宣告破產(chǎn)。同時,不少品牌擔心社區(qū)團購會破壞傳統(tǒng)渠道的價格體系。此外,政府監(jiān)管力度也不斷加大,旨在規(guī)范市場秩序,避免低價傾銷,這對社區(qū)團購未來的發(fā)展增加了另一重不確定因素。

為了解決社區(qū)團購的這些結(jié)構(gòu)性痛點,阿里巴巴在生意模式上進行了創(chuàng)新嘗試。淘菜菜(阿里系)不再過度依賴第三方批發(fā)商和經(jīng)銷商供貨,取而代之的是利用阿里大生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的供應商體系。提貨點也從普通的社區(qū)店、小超市等改為了由阿里大數(shù)據(jù)賦能的智慧提貨點;“團長”也從過往的兼職寶媽、小店店主變成了全職“站長”。通過在淘寶App首頁增加淘菜菜的入口,阿里體系內(nèi)這一大的流量池將更有效地為淘菜菜導流。淘菜菜這一商業(yè)模式的創(chuàng)新旨在提升整體運營效率,提供更好服務體驗,提高單品的成功率,成功與否仍有待市場的考驗。

新老品牌將長期共存,品牌增長更需要追求“質(zhì)”

值得一提的是,基于2018年的研究方法,本次報告中甄選并分析了69個“2021級新生勢力品牌”。貝恩公司資深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)解釋道:“2018年,我們針對46個新生勢力品牌展開了研究,探究決定這些品牌成敗的關鍵因素。今年,我們追蹤了上述品牌在過去3年的表現(xiàn)。結(jié)果表明,在這些品牌中,僅有17個品牌繼續(xù)保持良好的增長勢頭,其余品牌或增長停滯,或逐漸淡出大眾視野!辈剪斨Z進一步指出,“置身瞬息萬變的市場中,品牌增長需要追求‘質(zhì)’而不僅是‘量’!彼ㄗh品牌從以下四方面有選擇性地建立自身的競爭優(yōu)勢,以實現(xiàn)從1到10的增長破局。

品牌力:搶占消費者心智,破圈擴展人群。

產(chǎn)品力:打造“超級大單品”,圍繞核心,延伸一攬子產(chǎn)品矩陣及創(chuàng)新項目。

渠道力:依托數(shù)字化工具,建立以消費者為中心的全渠道布局,實現(xiàn)更廣范圍的地域覆蓋,從而推動渠道下沉和拓展。

組織力:構(gòu)建敏捷迭代的能力,憑借數(shù)據(jù)和洞察賦能,不斷評估并改進產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展和商業(yè)模式。

凱度消費者指數(shù)大區(qū)總經(jīng)理虞堅則認為,未來,在中國快消品市場上,新生品牌和成熟品牌將長期共存,并以各自的方式實現(xiàn)增長。的品牌需要相互借鑒、取長補短,方能共同發(fā)展,為消費者創(chuàng)造更多可能性。(來源:中 國食品網(wǎng))

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