如今，代表中國力量的名片越來越多：中國運動健兒在賽場中奮力拼搏，憑借88枚獎牌，收獲境外參賽成績，笑傲東京；中國航天不斷打造大國重器，2021年三位航天員在軌工作生活3個月后順利返航，震撼世界……
如果信念有顏色，那一定是中國紅！這些擲地有聲的名片，代表著中國力量，也一次又一次將國人情感凝聚在一起。
民族自豪感、國人自信心的空前高漲，帶動“國貨”迎來發(fā)展的高光時刻。于中國食品行業(yè)而言，國內(nèi)的眾多企業(yè)已經(jīng)開始厚積薄發(fā)，以勢不可擋的姿態(tài)強勢崛起。在烘焙食品行業(yè)，回頭客的表現(xiàn)可圈可點，是打造“新國貨”的品牌標桿。
烘焙3.0時代
回頭客為何聚焦新國貨？
烘焙行業(yè)市場規(guī)模過千億，2000年以來，幾乎每隔五年左右時間，就會迎來一個新的發(fā)展階段；仡櫤姹盒袠I(yè)的發(fā)展，大致可以分為以下幾個階段：
圖片烘焙1.0時代（2000～2006年）：該階段的特征是生產(chǎn)決定需求，產(chǎn)品端的創(chuàng)新會引發(fā)市場的跟隨消費，也間接導(dǎo)致權(quán)威的頭部品牌與高品質(zhì)產(chǎn)品在市場端具備優(yōu)勢。
烘焙2.0時代（2007～2013年）：工業(yè)面包開始興起，市面上各種糕點品牌層出不窮，更多優(yōu)質(zhì)品牌受到消費者認可，并逐漸形成階梯式品牌陣營，品牌化成為企業(yè)營銷的重中之重。
烘焙2.5時代（2014～2018年）：伴隨越來越多的技術(shù)革新，烘焙行業(yè)實現(xiàn)突破性發(fā)展，中短保類新品迭出。抖音、直播等內(nèi)容與興趣電商的興起，為品牌直接對話消費者提出新的挑戰(zhàn)與機遇。
烘焙3.0時代（2019～2021年）：烘焙行業(yè)迎來微創(chuàng)新階段，市場需求決定生產(chǎn)方向的趨勢更加凸顯，可謂“消費者時代”。近兩年95后成為市場主流消費群體，該群體登場之后，展示出新的情感訴求、價值歸屬、社群認同，其中便包括強烈的文化自信與本土自信。
對于品牌而言，在微創(chuàng)新的階段必須擁有獨特的品牌理念與占位，才能緊抓時代發(fā)展潮流，持續(xù)成長。
回頭客成立至今已有15年時間，在烘焙行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的幾個關(guān)鍵節(jié)點都表現(xiàn)不俗，也曾打造過回頭客銅鑼燒等眾多大單品。對于“順勢而為”，深諳其道。因此，在烘焙行業(yè)大洗牌時期，回頭客緊抓95后差異化的代際消費心智，提出“新國貨回頭客專注健康零食”的新定位。
從logo到IP全面煥新
做烘焙行業(yè)“中國名片”
不可否認，搭乘“國潮風(fēng)”的品牌不在少數(shù)；仡^客為什么會成為烘焙行業(yè)“新國貨”的品牌標桿？
“新國貨”的精神，首先體現(xiàn)在文化情感與時代時尚感的交匯。從視覺體驗與情感營銷來看，回頭客的具體動作可以拆解為logo升級、文化IP賦能、包裝年輕化三大部分。
同步烘焙行業(yè)進入2000年以后的四次升級發(fā)展，回頭客的logo也經(jīng)歷了從圖文結(jié)合、強調(diào)品牌性，到提高辨識度和突出人格化形象的多次改變。2021年，為符合95后的審美標準，新的logo更加簡約、時尚，以紅底+線條化作為主視覺，以符號化讓消費者一眼就能產(chǎn)生印象認知。
而在文化情感的鏈接上，回頭客選擇了國人共情能力強的兩大IP進行合作：
回頭客布朗尼蛋糕與西游記系列IP聯(lián)合，通過代表人物唐僧、孫悟空、豬八戒、沙僧的招牌形象，挖掘其潛在另類的心理特點，對傳統(tǒng)形象進行全新的解讀。例如，對豬八戒的人物描述為高深莫測，在包裝呈現(xiàn)上，則將“糕”與“高”巧妙結(jié)合，用“糕深莫測”配以“雖然我長得肥，但我想的美”的趣味文案。此外，孫悟空被定義為心“糕”氣傲，沙僧為“糕”人一等，唐僧為世外“糕”人，并分別配以有趣的解讀文案，讓人眼前一亮，辨識度極高。
回頭客肉松蛋糕與另一大IP“三國演義”進行結(jié)合，選取劉備、關(guān)羽、張飛等英雄形象，提煉其人格品質(zhì)，如：關(guān)羽的義薄云天，張飛的勇猛善戰(zhàn)，劉備的宅心仁厚與“兄弟們燥起來”、“人生短短急個球”等現(xiàn)代搖滾風(fēng)格的文案結(jié)合，今古融合，形成認知反轉(zhuǎn)，創(chuàng)意十足。
用產(chǎn)品講好“中國故事”之外，回頭客還對旗下的多款產(chǎn)品包裝適時升級，以期贏得更多年輕人青睞。回頭客銅鑼燒、卡儂尼華夫餅、黑豪肉松吐司是回頭客旗下的經(jīng)典產(chǎn)品代表，也是此次包裝煥新的核心系列。
與舊款包裝相較，新包裝的色系偏向馬卡龍色，對于產(chǎn)品本身的特點善用突出的大字號進行展示，整體基調(diào)更加明亮與俏皮，符合Z世代對于“現(xiàn)代精致”的審美標準。
健康進階
回頭客攜眾新品亮相秋糖
如果說以上動作鏈接成的情感營銷，能助力形成品牌認同感，那要真正在“國潮風(fēng)”中乘風(fēng)而上，還必須具備過硬的產(chǎn)品價值屬性。國貨自信的本質(zhì)是品質(zhì)自信，這也是回頭客要強調(diào)“專注健康零食”的意義所在。
在專注“健康”層面，回頭客重點聚焦細分人群的產(chǎn)品打造與原料精選、功能添加。如：回頭客阿膠棗糕，專注女性功能需求；回頭客堅果蛋糕，堅果添加量≥6%；卡儂尼肉松華夫餅雞肉松添加量≥5%；黑豪酵母面包約滿足人體每日所需25%膳食纖維……
值得注意的是，回頭客品牌模型為經(jīng)典的“母品牌+子品牌”，母品牌——回頭客專注健康國貨烘焙，而回頭客銅鑼燒、卡儂尼、黑豪和安吻子品牌則各有獨特賣點，彼此相輔相成。
如今，全面煥新的回頭客將攜旗下回頭客銅鑼燒、卡儂尼、黑豪和安吻子品牌，共計數(shù)十款新品強勢亮相天津秋糖，面向全國招商！
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