中秋月圓，吃月餅是必不可少的一道儀式。
據(jù)史料記載，早在殷周時(shí)期，蘇浙一帶就出現(xiàn)了紀(jì)念太師聞仲的邊薄心厚“太師餅”，據(jù)說是月餅“始祖”。漢代張騫出使西域，引進(jìn)芝麻、胡核，為月餅的制作增添了輔料。這時(shí)便出現(xiàn)了以胡桃仁為餡料的圓形餅，名曰“胡餅”。
而今的月餅，似乎逐步成為了“高價(jià)品”的代名詞——離食物越來越遠(yuǎn)，而離資本越來越近。
近期，上海市精神衛(wèi)生中心的食堂月餅“出圈”，掀起了一陣代購(gòu)狂潮，代購(gòu)價(jià)炒至千元。而宜賓某超市，則被曝利用李子柒品牌名欺騙消費(fèi)者，售賣“高價(jià)月餅”。
好利來和NASA聯(lián)名太空檔案蛋黃月餅糕點(diǎn)禮盒中秋送禮6枚裝，價(jià)格標(biāo)注為656元，每枚月餅均價(jià)為110元。
各廠商也盯上了月餅市場(chǎng)的高額利潤(rùn)。如哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館的聯(lián)名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價(jià)1288元，相當(dāng)于每枚哈根達(dá)斯冰淇淋月餅價(jià)格約為148元。
作為節(jié)禮，月餅市場(chǎng)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)始終不夠透明。而在人情社會(huì)里，中秋禮盒送的又不只是月餅，而是人情世故。
新增相關(guān)企業(yè)超620家
作為節(jié)日食俗，月餅已成為中秋節(jié)重要的儀式之一，具有禮品與食品的雙重屬性。
與此同時(shí)，月餅因具有低價(jià)格敏感性+高品牌溢價(jià)的特點(diǎn)，提價(jià)空間巨大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：74.2%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，中秋節(jié)一定要吃月餅；近4成消費(fèi)者會(huì)因口味的獨(dú)特性而購(gòu)買月餅，對(duì)不同口味的產(chǎn)品也有著更高需求。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性低，月餅的利潤(rùn)空間自然巨大。
一個(gè)案例足可說明問題：2020年，餐飲商五芳齋餐食業(yè)務(wù)收入同比下降1.07億元；蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入同比下降0.12億元；僅有月餅系列從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。
今年，月餅企業(yè)增勢(shì)迅猛。天眼查數(shù)據(jù)顯示：目前，我國(guó)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“月餅”， 且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)超過2.3萬家。截至2021 年7月30日，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年新增月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過620家。
此前，該行業(yè)也曾遭遇洗牌。2012年月餅銷量為27萬噸，銷售額達(dá)132億元，同比增長(zhǎng)5.6%，是當(dāng)時(shí)歷年。2013年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”，禁止政府機(jī)關(guān)及人員贈(zèng)送和接受高價(jià)月餅，月餅市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。2013-2014年，我國(guó)月餅銷售量分別下滑了22%和5%；銷售額分別下降 21%和3%。
2015年開始，泡沫擠盡，月餅市場(chǎng)開始復(fù)蘇。2016年市場(chǎng)規(guī)模超過2012年水平，理性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性增長(zhǎng)。2017年月餅銷售額達(dá)146億元，且增速保持在8%左右。
2020年，中國(guó)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模已超200億元。隨著疫情防控常態(tài)化、國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視度提高，走親訪友的需求也將繼續(xù)復(fù)蘇。預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元。
目前，月餅玩家主要分為三大陣營(yíng)：老牌餐飲企業(yè)、烘焙/糕點(diǎn)企業(yè)、跨界企業(yè)。
呈現(xiàn)向頭部集中格局
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年中秋節(jié)期間，蘇州稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家和杏花樓線上銷售份額位列前5。這些傳統(tǒng)月餅品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈和消費(fèi)群體。
上個(gè)世紀(jì)70年代末，廣東地區(qū)率先富裕起來。廣式月餅也隨著粵港商業(yè)文化逐步興盛，受大陸月餅市場(chǎng)嬌寵。其中，作為老牌餐飲企業(yè)廣州酒家（603043.SH），素有“食在廣州家”美譽(yù)，月餅在其業(yè)務(wù)版圖中也占有一席之地。
翻開廣州酒家的財(cái)報(bào)，就食品制造業(yè)務(wù)而言，月餅毛利率遠(yuǎn)高于速凍和其他品類，月餅/速凍/其他品類2017-2019 年平均毛利率62%/36%/36%，2020年毛利率58%/35%/25%。
而從烘焙企業(yè)元祖股份披露的數(shù)據(jù)來看，有品牌價(jià)值、高端品牌為主的月餅毛利率就很高。2019年廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.27%；元祖股份月餅禮盒毛利率也能達(dá)到65.85%。
可見，季節(jié)性更強(qiáng)的月餅，天然具備實(shí)現(xiàn)更高毛利率的能力。
在艾媒咨詢《中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買月餅預(yù)算調(diào)查》中也顯示：2021年將購(gòu)買100元以上月餅的消費(fèi)者占比顯著提升。
從目前情況來看，頭部品牌普遍具有較長(zhǎng)的歷史沿革，稻香村、廣州酒家和蓮香樓分別創(chuàng)立于 1895年、1935年和1889年，具有更悠久的品牌歷史沉淀。同時(shí)，品牌因擁有酥餅、餐飲等其他業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了品牌強(qiáng)化與影響力放大，烘焙類企業(yè)也不遑多讓。
比如在港式月餅中，美心和榮華定位高端、平均單價(jià)可達(dá)國(guó)內(nèi)月餅的 2-3 倍，其社交屬性強(qiáng)、需求彈性更大，尤其美心度高、在大陸市占率亦高；廣式月餅華美和京式月餅稻香村等定位中端，實(shí)用屬性強(qiáng)、需求確定性強(qiáng)，且多為烘焙糕點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、工業(yè)化及規(guī)；芰(qiáng)。
由于周期性突出的特點(diǎn)，月餅是一個(gè)較難做出新品牌的賽道。通常，月餅都是以“子業(yè)務(wù)線”形態(tài)出現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)定期的公司里，但這并不妨礙其業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)性。
從行業(yè)空間看，2020年中國(guó)月餅銷售額約205億元，整體維持低個(gè)位數(shù)增速但中高端市場(chǎng)需求更旺盛，而且根據(jù)艾媒咨詢的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買月餅預(yù)算調(diào)查、2021 年將購(gòu)買100元以上月餅的占比顯著提升，月餅市場(chǎng)正呈現(xiàn)向頭部集中格局。
新勢(shì)力加入戰(zhàn)團(tuán)
值得注意的是，月餅消費(fèi)者開始逐步年輕化，90后有望成為新主力。目前月餅消費(fèi)已進(jìn)入 90后時(shí)代，根據(jù)《2020中國(guó)月餅口碑大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，30-39 歲的消費(fèi)者為關(guān)注和購(gòu)買月餅的主要人群，占比達(dá)到 54%，20-29 歲的消費(fèi)者也占 22%，整體趨向年輕化。
傳統(tǒng)品牌均具有較為顯著的區(qū)域性，依托創(chuàng)始地鞏固著區(qū)域龍頭地位，并逐步向全國(guó)擴(kuò)張。
廣州酒家扎根廣州穩(wěn)扎穩(wěn)打。元祖優(yōu)勢(shì)區(qū)域則覆蓋江蘇、浙江和四川，三地門店數(shù)量占比50%以上。北方則受北京稻香村輻射較廣；美心和元朗榮華依托香港市場(chǎng)，逐步向內(nèi)地推廣。
除了地域空間之爭(zhēng)，各家廠商在產(chǎn)品上也下足了功夫。例如廣州酒家傳統(tǒng)月餅制作度高，口味深受“老廣”喜愛。香港美心以高端流心奶黃月餅打造“中秋味道·美心”的經(jīng)典形象，在香港連續(xù)20年；元祖2004年推出雪月餅后，成為元祖月餅的代表作。
此外，頭部品牌在價(jià)格和定位上形成了較大差異。以常見的雙黃白蓮蓉口味為例：定位較高的香港美心和元朗榮華單位價(jià)格分別為41元/100g和40元/100g，廣州酒家針對(duì)中高端需求的定價(jià)約為23元/100g；而定位中低端的華美為19元/100g。
新消費(fèi)趨勢(shì)下，盡管月餅市場(chǎng)老牌企業(yè)不斷在修筑護(hù)城河，但總有新玩家入場(chǎng)，打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
例如：喜茶與精品咖啡品牌Seesaw今年的聯(lián)名禮盒包含4款經(jīng)典口味月餅，還加入兩款隱藏款。而新晉茶飲網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，則在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創(chuàng)茶杯產(chǎn)品。
哈根達(dá)斯則是直接與潮玩品牌泡泡瑪特，合作推出聯(lián)名中秋DIMOO經(jīng)典版旗艦店潮玩禮盒，包含七個(gè)超炫味道的冰激凌月餅和一個(gè)聯(lián)名背包。
此外，部分非食品飲料行業(yè)的跨界玩家也在爭(zhēng)奪這塊蛋糕；ヂ(lián)網(wǎng)大廠的月餅禮盒每年都會(huì)被媒體拿來盤點(diǎn)，各大博物館推出的文創(chuàng)月餅堪稱藝術(shù)品。比如，三星堆博物館新近推出的五款月餅禮盒便引發(fā)外界關(guān)注，其每一款三星堆月餅禮盒都特色十足——“祈愿神樹”打開后能立體還原古蜀人祭祀的場(chǎng)景；“杖中之月”以三星堆金杖為原型，盒子還能當(dāng)收納盒。
就連上海市精神衛(wèi)生中心、貴州省人民醫(yī)院的月餅都成了網(wǎng)紅爆款。
新勢(shì)力加入團(tuán)戰(zhàn)，讓月餅市場(chǎng)變得錯(cuò)綜。此前，由于產(chǎn)品原料問題導(dǎo)致部分大V腹瀉，知乎月餅事件沖上了熱搜。
知乎之后，吉利汽車（00175.HK）旗下的高端純電動(dòng)品牌極氪也在月餅上“翻了車”。其在中秋節(jié)前宣布，為所有極氪001大定用戶準(zhǔn)備了一份專屬月餅禮盒。然而近日，有部分極氪001準(zhǔn)車主在網(wǎng)上曬出的圖片顯示，收到的月餅禮盒已經(jīng)發(fā)霉，部分車主還稱食用后腹瀉。車主們曬出的圖片顯示，極氪月餅禮盒中，有一款“竹炭芋泥芝士口味”的月餅出現(xiàn)了明顯發(fā)霉的情況。對(duì)此，極氪發(fā)布了中秋禮盒停發(fā)的說明，表示將取消發(fā)放“極氪宇宙限定中秋禮盒”。
隨著Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，月餅口味新穎化的發(fā)展趨勢(shì)更為明顯？缃鐮I(yíng)銷因其新奇、聯(lián)名效應(yīng)，逐漸成為各品牌吸引消費(fèi)者的重要營(yíng)銷手段。中國(guó)月餅市場(chǎng)也有著進(jìn)入網(wǎng)紅化、時(shí)尚化、高端化、個(gè)性化、童趣化的趨勢(shì)，但產(chǎn)品質(zhì)量依然是必須守護(hù)的底線。
近年來大批法律法規(guī)生效，嚴(yán)格實(shí)行食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制，行業(yè)的經(jīng)營(yíng)門檻隨之大幅提高，未能達(dá)到QS/SC認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的小型企業(yè)，產(chǎn)品流通受限。如《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)糕點(diǎn)、面包衛(wèi)生規(guī)范》，便嚴(yán)厲打擊了食品安全違法行為，進(jìn)一步完善了食品行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，月餅行業(yè)要求企業(yè)適應(yīng)周期性采購(gòu)生產(chǎn)、通過技改提升效率、培養(yǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新。月餅行業(yè)的技術(shù)化、規(guī)；a(chǎn)趨勢(shì)也給小企業(yè)增加了技術(shù)和效益上的雙重壁壘。月餅行業(yè)有高端化、精品化發(fā)展的趨勢(shì)。
無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新勢(shì)力，在開發(fā)禮盒包裝創(chuàng)意的同時(shí)，更要守護(hù)月餅餡料質(zhì)量本身。
當(dāng)離月餅的餡料內(nèi)核更進(jìn)一步，也就離企業(yè)的核心價(jià)值更進(jìn)了一步。（來源：財(cái)經(jīng)無忌）